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Marktführer zu sein ist nicht alles

Der Aufbau von Kundenbeziehungen und Stärkung der Marke haben einen größeren Einfluss auf den finanziellen Erfolg von Unternehmen als ihr Marktanteil.

Der Marktanteil eines Unternehmens hat keinen starken Einfluss auf seine finanzielle Performance, wie neue Untersuchungen der Marketing Area der Universität zu Köln zeigen. Unternehmen sollten stattdessen in den Aufbau von Kundenbeziehungen und eine starke Marke investieren. Steigt der Marktanteil um 1%, so steigt die finanzielle Performance von Unternehmen im Durchschnitt nur um 0,13%.

Um zu diesen Ergebnissen zu gelangen, untersuchten die Forscher den Zusammenhang zwischen Marktanteil und finanzieller Rentabilität anhand von 89 veröffentlichten Studien aus sechs verschiedenen Kontinenten, die in den Jahren 1972 bis 2017 publiziert wurden.Andere Untersuchungen zeigen einen viel stärkeren finanziellen Effekt anderer Metriken, zum Beispiel von Kundenzufriedenheit und dem Markenwert. Tatsächlich liefern Kundenbeziehungen die sechsfache Wirkung und die Marke fast die dreifache Wirkung von Marktanteilsgewinnen allein. Ihre Ergebnisse veröffentlichten Dr. Alexander Edeling von der Universität zu Köln und Professor Dr. Alexander Himme von der Kühne Logistics University im Hamburg in ihrem Artikel „When Does Market Share Matter? New Empirical Generalizations from a Meta-Analysis of the Market Share–Performance Relationship“ im Journal of Marketing.

„Viele CEOs halten nach wie vor den Marktanteil für den wichtigsten Indikator des Unternehmenserfolgs“, sagt Dr. Alexander Edeling, „aber auf dem heutigen digitalen Markt können kleine Unternehmen häufig kostengünstig produzieren und an ein globales Publikum verkaufen, und so im Wettbewerb mit den führenden Unternehmen der Branche bestehen.“ Außerdem sei das starke Fokussieren auf den Marktanteil gefährlich, da hierzu häufig aggressive Preis- und Werbestrategien verwendet werden, die den Gewinn schmälern.

Edeling schlägt zusammen mit seinem Co-Autor Alexander Himme vor, die Budgets entsprechend der Ergebnisse der Studien zu verteilen. Langsame und stetige Investitionen in den Ausbau von Produkten, die Verbesserung des Kundenservice und der Aufbau einer Marke mit einem potenzialstarken Zielkundenstamm sind für die Autoren der Schlüssel zum Wachstum und zur Zukunftssicherheit eines Unternehmens.

Inhaltlicher Kontakt:     
Dr. Alexander Edeling
+49 221 470-8682
edeling(at)wiso.uni-koeln.de

Presse und Kommunikation:
Robert Hahn
+49 221 470-2396
r.hahn(at)verw.uni-koeln.de

Zur Publikation:
http://journals.ama.org/doi/10.1509/jm.16.0250